【公众号：HKSecWiKi】 2021-09-15 18:36
9 月 13 日，中国在线音频平台喜马拉雅向港交所递交招股书，联席保荐人为高盛、摩根士丹利及中金。据悉，喜马拉雅在今年 4 月 30 日就向美股市场递交了招股书，美股上市搁浅主要是因为受市况波动和投资者投资意愿下降的影响。因此喜马拉雅放弃推进美股 IPO，转战港股市场，港交所迎来国内互联网公司的上市热潮。
喜马拉雅于 2013 年正式上线，乘着在线音频的风口获得资本加持，截至目前共获得了八次融资。但既然是风口，这笔生意的竞争压力自然也越来越大，除了荔枝 FM 和蜻蜓 FM 等竞争者的后来居上，喜马拉雅还要面对众多互联网巨头的挑战，2020 年，腾讯、字节、网易等巨头先后布局在线音频行业，试图分一杯羹。
随着荔枝 FM 的上市，在线音频玩家烧钱不盈利并不是什么行业秘密，喜马拉雅虽然是中国最大的在线音频平台，但在经营持续亏损的情况下，上市募资的需求显得非常迫切。那么深耕中国在线音频市场多年的喜马拉雅具体经营如何？面对对手的虎视眈眈靠什么坐稳行业老大的地位？此次能通过资本成功上岸吗？
01成本和费用居高不下，公司陷入增收不增利的困境
数据来源：公司招股书
从收入来看，2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年，喜马拉雅实现收入 14.81 亿元、26.98 亿元、40.76 亿元和 25.14 亿元。公司的营收呈快速增长趋势，2021 年上半年同比增长 55.51%，较 2019 年的 82.2% 的增速有所下滑，但总体维持在较高水平。
事实上，互联网平台为了扩大用户群并留存用户，在内容成本上的投入都非常巨大。面对竞争日渐激烈的音频市场，喜马拉雅深知在资本和流量上无法与一些互联网巨头比拼，只有在内容质量上不留余力，用优质精品来打造护城河来作为自己的制胜武器。因此营业成本支出构成了喜马拉雅成本支出的主要部分，其中主要包括创作者的收入分成和购买版权的费用。
2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年，喜马拉雅的营业成本分别为 8.17 亿元、14.98 亿元、20.73 亿元和 11.09 亿元，从成本增速与收入增速的对比来看，随着喜马拉雅收入的增长，规模效应下公司的单位成本下降，收入增速超过成本增速，并且二者开口逐渐扩大，腾出更多的利润空间。
数据来源：公司招股书
但从公司调整后的净利润来看，2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年，公司经调整后净利润分别为-7.56 亿元、-7.48 亿元、-5.39 亿元和-3.24 亿元，公司至今仍处于亏损状态，公司营收的高速增长和单位成本的下降并没让公司盈利。
这是因为喜马拉雅除了在内容成本的支出上不留余力，在营销获客上同样花费了很大的心思。与腾讯、字节、网易等互联网巨头不同，喜马拉雅没有自己庞大的用户流量池，在引流方面没有优势，只有通过加大营销推广来获取更多的高粘性用户。
喜马拉雅的主要费用支出中，包括研发开支、销售及营销支出和行政支出，其中营销支出的占比最大。2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年，喜马拉雅的营销支出为9.47 亿元、12.19 亿元、17.07 亿元和 12.33 亿元；三项费用合计占营收的比例高达 93.42%、74.79%、70.16% 和 93.19%。公司的费用居高不下，是造成公司增收不增利的重要原因。
数据来源：公司招股书
02用户增速快，变现能力增强
用户指标是衡量互联网公司经营情况的重要指标。喜马拉雅在内容投资和营销获客的效果显著。就移动端来看，喜马拉雅的平均月活量从 2018 年的 5480 万增长至 2021 年上半年的 1.1 亿，付费用户也从 150 万增长至 1420 万，付费率由 2.7% 增长至 12.8%，喜马拉雅的用户数量增长较快，且在流量转化成收入上也取得成效，用户的黏度提升。
数据来源：公司招股书
03中国在线音频行业潜力巨大，喜马拉雅以绝对优势领先
从用户数量来看，中国是世界上最大的在线音频市场，但从渗透率来看，中国在线音频的渗透率却非常不足。2020 年，中国移动在线音频月活跃用户数的渗透率为 16.1%，远低于美国的 46.5%。与在线音乐、短视频及长视频的对比来看，三者的渗透率分别为 56.7%、73.8% 和 74.2%，在线音频仍有非常大的差距。
但随着线上娱乐发展创新以及线上音频社交的逐渐兴起，在线音频行业受到广大用户的关注，中国的在线音频行业移动端的平均月活跃用户从 2016 年的 7900 万迅速增站至 2020 年的 1.86 亿，灼识咨询预计 2025 年将达到 4.7 亿。在用户规模庞大且用户数量快速增长的背景下，中国的在线音频市场未来将有重大的发展潜力。
数据来源：公司招股书
从竞争格局来看，当前，中国在线音频行业呈现一超两强的局面。喜马拉雅处在第一梯队，处在第二梯队的有荔枝 FM、蜻蜓 FM、企鹅 FM，第三梯队的有猫耳 FM、考拉 FM、听听广播等。2019 年，喜马拉雅在中国音频品牌的渗透率达到 62%，是绝大多数用户的选择，第二梯队平台的渗透率合计仅为喜马拉雅的一半，就渗透率来看，喜马拉雅以绝对优势领先。
数据来源：前瞻产业研究院
总体来看，中国的在线音频行业有着非常广阔的发展前景，其中喜马拉雅以高渗透率一骑绝尘，但高额的成本和费用支出拖累公司利润，日趋激烈的行业竞争也令喜马拉雅的发展愈加困难。除了要面对荔枝 FM、蜻蜓 FM 等老对手，还需面对众多互联网巨头陆续入局瓜分市场的挑战，喜马拉雅在流量上并没有优势，居高不下的成本只会让公司的劣势更加突出。中国的在线音频市场处在高速发展的阶段，随着竞争的白热化，谁能赢得未来的主动权还未可知。$喜马拉雅.HK $网易云音乐.NA $腾讯控股.HK #产业观察那些事
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