【公众号：HKSecWiKi】 2021-08-31 09:34
#海伦司IPO
2009 年，创始人徐炳忠带着从老挝开酒馆赚来的第一桶金，在北京五道口开了第一家海伦司。彼时，海伦司的主要消费群体为外国留学生。而后，随着海伦司在留学生圈内走红，徐炳忠又在厦门、天津、武汉、上海等地开出了多家小酒馆，面向年轻群体提速扩张。
2021 年 3 月 30 日，海伦司向港交所主板提交上市申请。截至招股书递交当日，海伦司小酒馆在全国各地已经有 372 家门店。
酒馆界的 “蜜雪冰城”
海伦司是一个连锁休闲酒馆，第一家门店开办于 2009 年。酒馆空间以东南亚风情和中国少数民族风格的装潢和内饰为特点；产品以平价「自有产品 + 外部产品」为主，为顾客提供夜生活空间及服务。
至今海伦司已经在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等 22 个省 83 个城市和中国香港拥有 371 家直营酒馆。
相比其他酒吧，海伦司被称为酒吧界的 “蜜雪冰城 “——主打低价产品、以年轻用户为核心。
在地址分布方面，我们发现海伦司目前门店选址主要在目标城市的大学周围，诸如海伦司北京门店中，既有对外经贸大学店又有距离清北等学校位置附近的魏公村店；武汉市的门店中也有包括武汉江汉大学店、武汉湖北经院店、武汉黄家湖大学城店等高校周边店铺……
这意味着海伦司从一开始就将消费群体定位于 20-30 岁的年轻人，其中又以大学生群体为主。
显然，海伦司选择了一条与城市核心区域酒吧不同的路径，这使得海伦司拥有门店租金低（成本低）、消费者消费门槛低、学生老带新的高周转（高销量）等优势。
产品方面，海伦司的酒水商品的定价与商超相差无几。其小程序中菜单显示海伦司旗下啤酒均价在 8.9 元左右，鸡尾酒均价在 44 元左右，饮料均价在 10 元，小吃均价不足 30 元。例如，所售科罗娜 9.9 元/瓶，百威 9.8 元/瓶。售价不足 10 元的精酿饮品，对年轻消费群体而言过于友好。
但低售价并不意味着低毛利率。其招股书数据显示：2018 - 2020 年，其自有产品收入占比分别为 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %；自有酒饮对应的毛利率分别为 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒饮对应期间的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。
海伦司之所以能够把酒水价格 “做低”，主要是依赖其将近七成的自有酒饮。其通过自行研发酒水，对接供应商直接生产销售。以 “海伦派对” 为例，其基酒为海伦司自制预调酒，在降低产品成本同时，确保产品走低价路线。而对于年轻人所钟爱的外部品牌，海伦司则会从原厂或一级代理商处进货，同样省去了中间商差价环节。
海伦司自有酒饮的销售额不仅来自酒馆，还来自其线上电商旗舰店。海伦司在京东和天猫均设有旗舰店，其果啤类产品在线上备受年轻人的欢迎。
从酒馆场景到家庭场景，海伦司正在通过新零售的方式拓展售卖场景。
年入 8 亿
海伦司招股书内容显示，其在 2018 年、2019 年、2020 年的收益分别为 1.15 亿、5.65 亿、8.18 亿元，年复合增长率达到了 166.9%。截至 2020 年 12 月 31 日，海伦司在国内一线、二线及三线以及城市分别拥有 56 家、200 家及 94 家。
其中，即便在全行业受疫情冲击明显的 2020 年，海伦司仍实现新开酒馆 105 家，全年收益同比增长 44.8%。截至招股书发布，海伦司在全国已拥有 371 家直营酒馆。
根据弗若斯特沙利文的数据显示，截至 2020 年 12 月 31 日，海伦司是中国市场中唯一门店数量超过 100 家的连锁小酒馆。2018 年至 2020 年，海伦司连续 3 年成为中国最大的线下连锁小酒馆。
毫无疑问，海伦司站上了资本风口。在其正式上市前，风投机构们也向海伦司抛出了橄榄枝。IT 桔子数据显示，2021 年 2 月，即在递交招股书前一个月，海伦司获得了由黑蚁资本领投，中金公司跟投的 3300 万美元 A 轮融资。一旦海伦司成功上市将成为中国「小酒馆」第一股。
发力下沉市场
就开店计划而言，连锁标准化开店可快速复制和扩大规模，赚取规模优势；直营形式也可以很好地控制成本。而性价比优势同样支持其将战略设定为 “在除部分边远地区之外的有广大潜在客群的三线及以下城市开新店”。
据招股书显示：海伦司一家新店两至三个月内可完成从选址到具备开张条件的整体流程。每家新增直营酒馆的盈亏平衡期从 2018 年的 6 个月缩短至 2020 年的 3 个月。
尽管 2020 年受到疫情影响，海伦司仍开出 105 家新店，目前直营酒馆数量达 371 家。海伦司预计将于 2021 年全年实现新开酒馆 400 家，至 2023 年底将酒馆总数量增加至约 2200 家。
与此同时，下沉市场也是海伦司未来的发力方向。
从目前开店情况看，二线及三线城市为海伦司重点布局方向——截止 2020 年，海伦司在中国共开店 351 家， 二三线城市的门店数量最多：一线 56 家，二线 200 家，三线 94 家，香港 1 家。
从收入数据来看，二线及三线城市的单个直营店在海伦司的销售额比一线城市更高。据公开数据显示，海伦司在不同城市的单店模型如下：一线日均销售额 8500 元，二线日均 11400 元，三线 10900 元。
据招股书透露，此番上市之后，海伦司将会把在二级市场筹集来的资金，用在未来三年开设新酒馆的扩张计划和加强酒馆的基础能力等品牌建设中。
新一代的 “酒文化”
任何一个事物高速成长的背后，都有一个利好的客观环境。驱动酒馆行业高速成长的背后，是一个正在被 “酒” 零后改变的饮酒文化。
酒具有成瘾性，但 80、90，甚至 00 后的 “酒瘾” 与老一辈有所不同，他们张扬而克制，享受着附着于酒身上的社交意义，却并不推崇过度的酒社交；爱上酒后的感觉，却并不喜欢买醉。
“酒” 零后的 “酒瘾” 之下，是一个变化中的酒饮市场。而酒馆，刚好是介于地摊与酒吧之间的 “第三空间”。
地摊有地摊的狂放，年轻人并不排斥，但也并不十分热衷，相对于饮酒，年轻人去地摊更大的乐趣在于 “撸串”，酒则是陪衬；酒吧有酒吧的氛围，这才是年轻人饮酒的场景，但娱乐氛围感太强反而会将一部分年轻人拒之门外。
而酒馆恰好介于两者之间，它拥有相对安静，却依然具有浓浓社交氛围的环境，同时又摒弃酒吧重娱乐、小众高价的调性，为年轻人提供了一个可以放肆喝洒，同时又兼具理性消费的地方。也许未来，酒馆将走进更多年轻人的日常，表达年轻人的饮酒文化。
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作者：港股