【公众号：HKSecWiKi】 2022-05-24 10:17
疫情这个 “黑天鹅”，让网课成为学生居家上课的必然选择，与此同时，智能学习终端这一条 “老赛道”，也再一次掀起波澜，也让老一辈的硬件厂商焕发新的风采。
5 月 18 日晚间，读书郎教育控股有限公司向港交所递交招股书，中信建投国际及麦格理为其联席保荐人。据悉，这是读书郎第三次闯关港交所。此前 2021 年 4 月和 11 月，读书郎曾两次向港交所递交招股书，但均未能成功。$读书郎教育控股有限公司.HK
那么，一直在寻求登陆资本市场的读书郎此次能否成功上岸呢？我们通过其招股书，又能看出多少行业态势？
增收不增利，毛利率低于同行
读书郎创立于 1999 年，是一家智能学习设备服务供应商，专注于为中国的中小学生、其家长及学校教师设计、开发、制造和销售各种嵌入全面数字化教辅资源的智能学习设备。根据其招股书披露，按零售市值计算，2021 年其在中国的智能学习设备服务供应商中排名第二；按照出货量计算，排名第五。
2019 年至 2021 年，读书郎实现营业收入分别为 6.7 亿元、7.34 亿元、8.13 亿元，据此计算，增速达到 6%、9.6% 和 10.76%。具体分析其收入增长的原因，主要来源于其 “学生个人平板” 业务的增长。
从业务模式上来看，读书郎主要的收入来源主要是学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品、其他产品与广告及内容授权。其中，从收入构成来看，学生个人平板是公司主要收入来源，根据公司招股书显示，学生个人平板分别于 2019 年、2020 年及 2021 年贡献总收入约 80.8%、90.6% 及 86.7%。
与此同时，于往绩记录期间，公司的学生个人平板于 2019 年、2020 年及 2021 年的总出货量分别为 456,900 台、484,600 台及 458,800 台，同期来自该等产品的收入分别为 5.42 亿元、6.65 亿元及 7.05 亿元。
但值得注意的是，归因于其整体毛利率低的原因，读书郎整体的利润水平并不高。
该公司招股书显示，读书郎 2019-2021 年内利润分别为 6943.5 万元、9201.3 万元和 8214.6 万元，虽然 2021 年公司营收同比提升但净利润同比下跌，出现 “增收不增利” 的现象。
据数据显示，近三年读书郎的整体毛利率分别为 26.0%、 27.5% 及 20.8%，其中龙头产品学生个人平板的设备毛利率从 2019 年的 21.1% 跌至 2021 年的 9.0%，学生个人平板业务毛利率也由 28.2% 下降至 20%。
读书郎解释称，于 2021 年，若干主要原材料 (例如集成电路及显示屏) 在全球范围内暂时短缺，导致原材料成本增加，进而影响公司于相关期间的净利润和毛利率。
但值得注意的是，此前优学天下招股书曾显示，科大讯飞的教育产品和服务 2018-2020 年的毛利率在 50% 以上，视源股份和优学天下的毛利率也都在 30%，这也就意味着，目前读书郎的毛利率较同行来说还是有一定的差距。
拐点年，硬件战场交锋在即
经过 20 余年发展，教育硬件市场早已是一片红海。网易有道 CEO 周枫断言，2022 年是智能硬件的拐点年。
根据弗若斯特沙利文的报告，预计到 2026 年，中国 K-12 学生人数将为 224.3 百万人，其中 161.5 百万人（或 72%）位于三线及以下城市。目前国内智能学习设备市场总规模达 659 亿元，其预计 2021 年到 2026 年该市场整体复合年均增速为 17.1%，To C 部分复合年增长率为 17.6%。
整体智能学习设备服务市场仍供不应求，对于读书郎以及赛道内的其它玩家来说，都有着巨大的机遇。
但从目前来看，读书郎既有 “内忧”，又有 “外患”。
首先，从外部环境来看，读书郎处在教育巨头和手机厂商的联合围剿的状态中。
一方面，老牌 “步步高” 实力依旧强劲，尤其在儿童智能手表市场一家独大。旭日大数据显示，2020 年，步步高以 31.1% 的市占率排名儿童智能手表第一，而读书郎市占率仅 2%。
与此同时，K12 教育公司也将智能教育硬件视为战略重点。从 2021 年底开始，掌门教育发布 AI 学习机，作业帮推出小鹿写字笔、喵喵机电子单词卡，新东方推出智能词典笔，网易有道将发布新一代的字典笔和听力宝...
可以说，在 “双减” 政策下，智能硬件成为了大多数教育公司的新的突破口，这对于读书郎来说，必然是一股新的压力。
而除了赛道内自有玩家的竞争之外，讯飞、字节跳动等跨界玩家也来势汹汹。从 2019 年讯飞推出面向 C 端的教育智能硬件——讯飞学习机 X1 Pro，到去年字节跳动宣布全新教育品牌 “大力教育”，并推出 “大力智能化家教灯”，再到今年刚刚过去的华为 P50 发布会上，华为小精灵学习智慧屏的亮相...
越来越多的巨头开始加码教育智能硬件赛道，虽然让原本沉寂的教育硬件市场带来了新的获利，但对于像读书郎等老牌玩家来说，同样存在着市场份额的冲击。
当然，除了外部竞争之外，我们透过其招股书，也能看出公司商业模式的一些短板，比如说读书郎十分依赖线下经销模式。
根据读书郎招股书显示，截至 2019 年、2020 年及 2021 年 12 月 31 日，公司分别拥有 58 名、86 名及 123 名第三方线下经销商，分别控制 2,905 个、3,386 个及 4,302 个销售点。于往绩记录期间，源自该等线下经销商的收入分别占 2019 年、2020 年及 2021 年总收入约 91.7%、85.0% 及 85.5%。
读书郎在其招股书中也表示，公司的经营业绩很大程度上受制于经销点的表现。倘若表现欠佳的销售点总数较多，可能会对公司的收入及盈利能力构成重大不利影响。
虽然近年来读书郎在尝试线上自营销售模式，但业绩贡献占比仍小。招股书显示，2021 年读书郎的自营网店及少数线上经销商合计实现收入 7463.7 万元，占当年总营收的 9.2%。
当然，除了对线下经销商模式有着路径依赖依赖，读书郎在一定程度上也面临着产能不足的问题，原材料短缺导致或许在一定程度上会导致交付延迟。
根据该公司招股书显示，2018 到 2021 年，读书郎的学生个人平板总出货量为 39.96 万台、45.69 万台、48.46 万台和 45.88 万台。2021 年的出货量较 2020 年出现明显下滑。
对此，读书郎解释为主要是由于某些主要原材料（如集成电路和显示屏）短缺。据经济观察报报道，原材料短缺导致的交付延迟，已经使得读书郎的部分经销商取消采购订单。2021 年 8 月到 12 月，2759 台学生平板订单被取消，占总订单数量 1.5%；2022 年 1 月到 4 月，650 台平板被取消，占总订单数量 1%。
对于读书郎来说，“三顾” 港交所或许也是受目前 “内忧外患” 的状态的驱动。但即使后续读书郎能够谋求资本的庇护，拓展产能、优化商业模式也依旧是读书郎需要做突破的地方。
结语
教育智能硬件作为 “翻红” 的赛道，目前竞争更激烈，对于读书郎等老牌公司来说，低线城市依旧有着未被满足的学习需求和市场机会，但要想在拐点之年继续保持优势，依旧需要不断持续性的增强自身的竞争力。
当然，教育智能硬件领域中，不论是老牌企业还是跨界玩家，真正要做的还是要想办法解决用户的学习需求，从软件、硬件和内容出发，做真正的好产品，才是这条赛道的核心竞争点。
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